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筆者在“09年快消品農(nóng)村攻略之——現(xiàn)狀”中，對目前農(nóng)村市場的現(xiàn)狀進行了分析列舉，一場路演活動總是人海如潮促銷產(chǎn)品不夠賣的景象已經(jīng)不復(fù)存在，往往都是活動門前消費者冷落購買者稀少，同樣的產(chǎn)品農(nóng)村的零售價格往往比城鎮(zhèn)零售價格還要高的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象比比皆是。渠道的不斷扁平化和通路精耕的進一步下沉細化，三農(nóng)政策的不斷傾斜，農(nóng)村居民生活不斷向城鎮(zhèn)居民生活靠近時，2009年快速消費品行業(yè)的活動及通路何去何從？那么面對復(fù)雜的鄉(xiāng)村市場，我們應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略呢？
一、完善網(wǎng)絡(luò)縮短通路調(diào)低產(chǎn)品價格
目前快消品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)一般往下都只伸到縣
級市場，而且都是獨家經(jīng)銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級的客戶要貨必須通過縣級經(jīng)銷處或者特級二批商，但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村往往離城區(qū)較遠，動則幾十里路或者上百里路，經(jīng)銷商要承受成本之壓力，于是對單位產(chǎn)品進行封頂加價，每月往下送一次最多兩次貨。因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級的客戶拿到的產(chǎn)品價格往往都高，單位產(chǎn)品零售價格也因此要比城鎮(zhèn)單位產(chǎn)品零售價格高，這些都是中間環(huán)節(jié)太多所至，從而造成城鎮(zhèn)消費能力與農(nóng)村消費能力倒置的不協(xié)調(diào)。那么怎么辦呢？只有完善網(wǎng)絡(luò)，縮短通路，減少產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，根據(jù)一批或者特級二批的運力所能覆蓋的面積，選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村里比較有實力的銷售點，簽訂銷售協(xié)議，作為廠家產(chǎn)品下沉輻射的經(jīng)銷點，再由這些分銷點把產(chǎn)品進行鄉(xiāng)村輻射。但必須注意一個環(huán)節(jié)，就是鄉(xiāng)村經(jīng)銷點從縣里一批或者特級二批處拿貨時，必須按照廠家規(guī)定廠價提供產(chǎn)品給這些鄉(xiāng)村代售點，代售點客戶自己提貨，其銷售額算縣級或者鎮(zhèn)級經(jīng)銷商的業(yè)績同時也記為這些代售點的業(yè)績，縣級客戶只享受廠家返利，鄉(xiāng)村代售點廠家按照經(jīng)銷協(xié)議給相應(yīng)的累計銷售獎勵，從而調(diào)低產(chǎn)品零售價格，把實惠真正讓給消費者，調(diào)動經(jīng)銷雙方和終端消費者的積極性，讓產(chǎn)品迅速沖量。 二、服務(wù)、活動、宣傳三下鄉(xiāng)
一說農(nóng)村市場，都覺得農(nóng)村消費能力低，再加上過于偏遠，以前廠家都覺得食之無肉棄之有味。其實隨著生活水平的不斷提高，再加上這幾年國家對農(nóng)村的諸多惠農(nóng)政策不斷出臺，各路廠家的產(chǎn)品在省會市場和地級市場競爭白熱化時，一場路演活動總是人海如潮促銷產(chǎn)品不夠賣的景象已經(jīng)不復(fù)存在，往往都是活動門前消費者冷落購買者稀少的景象時，鄉(xiāng)村市場不僅食之有肉，而且是你的大部分產(chǎn)品銷量都要通過農(nóng)村這個大舞臺來縱橫實現(xiàn)，為此09年農(nóng)村市場將是各路廠家追捧基礎(chǔ)年。1、服務(wù)下鄉(xiāng)——鄉(xiāng)村市場一般離城區(qū)都較遠，經(jīng)銷商一般都是一個月去一趟或者兩趟，更不要說能見到廠家業(yè)務(wù)員了，往往導(dǎo)致貨源在鄉(xiāng)村零售點上處于不飽和狀態(tài)，商戶對廠家業(yè)務(wù)的到來非常熱情。為了工作調(diào)研的需要，比如筆者在中原地區(qū)的三門峽盧氏、洛陽欒川的白沙鎮(zhèn)和濮陽縣的渠村走訪時，當(dāng)?shù)氐牧泓c商戶就非常熱情，你需要什么，一問一答，絕對真實，而且對于產(chǎn)品的陳列擺放我建議他們怎么放他們就怎么放，非常配合。同時在鄉(xiāng)村市場的商戶就反映他們幾乎一年都看不到廠家業(yè)務(wù)員，說是因為他們里縣城或者鎮(zhèn)上遠，交通不好廠家業(yè)務(wù)員都不愿下去。2、活動下鄉(xiāng)——對于鄉(xiāng)村市場的活動，我們必須明確一點，就是鄉(xiāng)村集市一般都不大，但是零售點離居民一般都較近，再加上比較分散，單點單日人數(shù)有限，產(chǎn)品活動時的銷售數(shù)量也有限。因此我們作為廠家，不能象小攤小販那樣指望一日只掙幾個小錢，而是要清楚活動的目的是要讓廣大的農(nóng)村消費者認識你的產(chǎn)品，接受你的品牌，讓他們感受到真正的實惠。因此09年乃至延后一段時間各路快消品廠家以大篷車下鄉(xiāng)演出、流動超市售賣、農(nóng)村集會、農(nóng)村廟會等活動下到鄉(xiāng)村市場會成為當(dāng)前的主要活動主流，同時象“再來一瓶”、“在樂一樂”、“開瓶見喜”等便宜操作形式的優(yōu)惠活動也將成為農(nóng)村市場活動的主流，從筆者調(diào)研的結(jié)果顯示這種優(yōu)惠活動目前快消廠家也在做，但是農(nóng)村市場的效果就明顯好于省會和地級市場。3、宣傳下鄉(xiāng)——除了活動本身就是宣傳外，還要注重下鄉(xiāng)宣傳的立體效應(yīng)。比如吳世昌老師在“鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村集會的營銷戰(zhàn)”中提出的宣傳要立體化，目的就是讓消費者“有得看、有得聽、有得摸、有得賺”，不管消費者是看到也好，聽到也好，摸到也好，或者賺到贈品與特價，反正就是必須通過立體化的傳播讓每一個消費者都接觸到你的品牌。因此利用做活動下鄉(xiāng)和服務(wù)下鄉(xiāng)的契機，把你的品牌深入到農(nóng)村消費者的心里，樹立并更進一步加深你的品牌和產(chǎn)品在農(nóng)村消費者心目中的良好形象，讓他們無論以后在哪里消費首先都要想到你的產(chǎn)品，親和你的品牌，這才是最終的目的。
三、利用有利資源為別人活你才能活著
為別人活你才能活著，這不僅適用于快消品企業(yè)，也使用于所有企業(yè)。商務(wù)部開展的“萬村千鄉(xiāng)與郵政通道的融合”，都是在為相互的生存提供便利條件，是在為別活，是“萬村千鄉(xiāng)市場工程”在探索“一網(wǎng)多用”方面取得的重大突破，對于增強農(nóng)家店為農(nóng)服務(wù)能力，提高農(nóng)家店經(jīng)營效益、提升農(nóng)家店生存發(fā)展能力、完善農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)具有十分重要的意義。2008年村級店230259個、鄉(xiāng)級店29310個、配送中心495個 ，這些連鎖化的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步建立，部分地區(qū)農(nóng)村消費“不安全、不方便、不實惠”的狀況得到改善。因此快消品企業(yè)就可以好好的利用這一通路資源，把你的產(chǎn)品打入千千萬萬個農(nóng)村小店。
有專家學(xué)者表示，到2020年，如果農(nóng)民收入能夠翻一番，農(nóng)村消費能力將會增長89%，簡單的講，農(nóng)村消費會在未來11年內(nèi)拉動經(jīng)濟增長9個百分點左右。面對廣闊的復(fù)雜的農(nóng)村市場，將大有可為，09年農(nóng)村市場攻略實戰(zhàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？
羅宏文，自由營銷人，“誠信是金，天道酬勤”是他的座右銘，他認為平安健康是人生的最大財富，他希望成為一名現(xiàn)代營銷新舵手，好東西和大家一起分享是他的快樂。你呢？wenluohong@126.com